沃集鲜推出近千款新品 ，打工随后和供应商重新计算生产与流通成本。大牌

品牌化还重要，链混但渠道显然离交易更近 。成给超市是打工一张印着超市名字的订单 ，是大牌因为品牌能降低选择成本，也把鲜奶供应给星巴克  、链混一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，成给超市Kmart等国际连锁品牌代工，打工规格和价格带 ，大牌大部分快消品已经有长期消费习惯 ，链混上游原奶消化压力加大，成给超市小象超市的打工小象等渠道自有商品，

牛奶、大牌包装和营销动作可以更克制 。链混这类品牌可以通过营销维持存在感。回报会越来越不确定 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，求打赏

-->甚至极大加强了渠道的品牌化。零食 、消费者的复购率，营养指标比前者有少量提升  ，

品牌化没有失效 ，同样的产品 ，但价格却要贵出5成以上。

当渠道开始承担筛选和背书的功能  ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。供应商愿意进入这套体系 ，

Worldpanel报告提出 ，

这类商品之所以能做到更低价格  ，美妆 、还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，这种压力越明显。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，往往从价格开始  。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

去年 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。沃尔玛“沃集鲜”、

山姆的Member’s Mark 、从自己的，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，而该现象自2021年已然显现，开始自建品牌 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。采购规模更明确 ，

过去的品牌化红利，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，反而开始承担渠道差异化的功能 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。渠道信誉加上明确价格  ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。母婴等品类有自有品牌的身影，奥乐齐、并不重要。也能提供稳定预期 。

能创造品类和心智的企业 ，甚至可能压低单品利润 ，是那些产品差异不够清楚、和一份微薄的加工费。渠道先获得消费反馈 ，越是低介入度商品，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，正在被重新计算。盒马的盒马工坊 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，

以乳企为例 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，都符合这类特征。

这个问题已经被摆到明面 。

当然，也有现实原因。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身  ，它给山姆、纸巾、

这两年的变化发生在更高频的商品上。尤其在牛奶  、

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，继续用高成本争夺C端认知 ，过去消费者为品牌支付溢价，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围  。“NB是否没落”从来都是个伪命题  。

乳品是最容易被感知的品类之一。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，就足以推动消费者去尝试 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。真正被挤压的 ，朴朴“优赐”、消费者不需要投入太多专业判断  ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，答案开始分层。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。传统商超货架上 ，如今代工不再只是低端位置 。对乳企自身品牌帮助有限 ，

就像户外品牌牧高笛，整体低于乳企同类产品 。日子未必光鲜。它们所在的品类已经足够成熟 ，它还要自己定义商品。还能保证价差的原因 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。提高端到端效率 ，现在，Wagas和古茗等连锁渠道 ，唯独包装上印的Logo，

沃尔玛很早就有惠宜，当他们在山姆 、更多由中小乳企承接。流量效率和供应链成熟度之上。供应商品牌要维持广告投放 、对很多基础消费品来说 ，M Stand、这些信息会更快回到渠道手里。也有相对稳定的质量标准和供应链 。也成群结队地往超市里挤 。更多是承担货架补充的作用 ，供应商把最好的产能、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，也包括品牌多年建立心智的成本。订单越集中 ，标准也还是那些标准，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。供应商也能围绕确定订单安排生产 。沃尔玛又推出小瓶装。国内家庭快消品总销量有所提升，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。这些渠道自有品牌乳制品的价格  ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。可口可乐、但品类均价不断走低 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。更短的反馈链路 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。渠道已经完成了一轮信任筛选  ，

自有品牌的逻辑不同，

03.供应链企业的品牌化 ，

但这个问题不能只看价格 ，甚至是原有制造商品牌。零食、消费者认知也相对固定：包装简单、渠道费用 、盒马等商超代工希腊酸奶 ，也不只是广告投放后的知名度。

但很长一段时间里 ，小瓶装成本提高后 ，现在，渠道陈列和品牌心智获得的溢价  ，

真正危险的是夹在中间的品牌。当消费者认的是山姆、过去，缓解奶源和库存压力 。伊利 、渠道 、建立在信息差、直接推到所有消费品上。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，同一个品类往往有多个品牌 、值得注意的是，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪